出品｜虎嗅生意消费组

作家｜苗正卿

题图｜电影《阿甘正传》

摆布2024年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城创举东谈主、董事长张红超和CEO张红甫带着高管们小畛域地记忆了一下2024年。和往年一样，蜜雪冰城里面并莫得“庆典感很重”的年终复盘会。每周、每个月、每个季度，这家公司的各个业务线皆会民风性地作念阶段复盘。

郑州总部见证了蜜雪冰城的质变与崛起——从千店到万店，再到2024年9月大家门店总额达到4.5万家跳跃星巴克成为世界上最大的现制饮品连锁店。

在寒冷的冬日里，人们总是渴望一份温暖而营养的美食来抵御严寒。今天，我要与大家分享一道简单却充满温情的家常菜——菠菜炒豆腐。这道菜不仅成本低廉，五块钱就能炒出一大盘，而且对于缺钙和贫血的朋友来说，更是一道不可多得的滋补佳肴。

“汤比肉有营养”这个错误的观点不仅老年人有，很多中年人、年轻人都有，实际上—— 汤的营养远低于肉，别再只喝汤不吃肉了！

在2024年9月，当有东谈主把“门店总额卓绝星巴克”这个喜呈文诉蜜雪冰城创举团队时，他们比较稳重：他们一方面不思过于高调，另一方面思到“冠上世界最大”帽子后相应的累赘。

这和蜜雪冰城2023年以来心态迟缓转向“感性与克制”有些前因后果。虎嗅获悉，2023年驱动，蜜雪冰城驱动适度开店速率：一年在国内市集新增门店数徜徉在5000~6000店，四肢对比，蜜雪冰城也曾一年在内地新增8000以至10000个门店。

硬币的另一面是，“雪王”依然有内心海浪滂沱的一面：在一些并不那么昭着的“暗处”蜜雪冰城依然连接扩展。

第一个扩展倡导，是更为下千里的州里。有老练蜜雪冰城2024年新增门店布局的里面东谈主士潜入，在一年之内蜜雪冰城在州里新增门店总额跳跃2000家，这简直相等于已往二十余年蜜雪冰城州里门店总额的40%，也接近于2024年所有新增门店的一半。换言之，这是雪王创立27年以来州里化最猛的一年。

第二个扩展倡导，则是出海。从2018年第一家国外门店开业于今，蜜雪冰城国外门店总额已超4800家，国外门店占门店总额比跳跃10%。值得提防的是，雪王国外门店中，跳跃80%位于东南亚市集，在2024年其在东南亚的扩展与渗入力进一步加大，仅在印度尼西亚一地蜜雪冰城的门店总额就跳跃了2600家。

数据起首：蜜雪冰城招股书

扩展还表当今茶饮以外的消费场景。这一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品类门店，在一年之中咖啡业务走时咖门店数增幅跳跃30%，门店总额跃升至国内咖啡市集第四位。

“蜜雪冰城这一年试图通过找到更多的场景去赢得新增长。在茶饮基本盘，通过下千里市集场景、稀零场景市集（如景区）去寻找增量，在原土以外则通过出海去寻找增量，在茶饮基本盘以外则不断访佛咖啡、零食、雪王周边繁衍品等等消费场景。”一位行业分析东谈主士对虎嗅暗示。

蜜雪冰城的2024：不断寻找新增长点

2024年之初蜜雪冰城濒临的市集竞争更为浓烈，出当今蜜雪冰城眼前的“蛊卦”也正在加多。一些蓝本订价中高端的茶饮品牌，驱动尝试价钱下探。面对这么的情况，蜜雪冰城永久莫得太多动作。

在2024年之初的节点加拿大pc28官网规则，外界对于这家仍是确立27年的茶饮巨头能否保持增长，也一直充满兴味。

虎嗅获悉，外界最选藏蜜雪冰城三件事：

最初是对于蜜雪冰城的竞争力和市集定位。其时在茶饮赛谈有三四家公司皆递交了招股书，所有这个词茶饮行业迎来上市激越，一些新网红品牌的赶快崛起。有东谈主盘问蜜雪冰城的高管，在吵杂的茶饮行业里，蜜雪冰城到底饰演什么扮装？

第二个关注焦点则围绕蜜雪冰城的门店密度。在2024岁首，蜜雪冰城的门店总额仍是跳跃3万家。有不少投资东谈主在碰到蜜雪冰城创举东谈主或高管时，会径直盘问“这个密度是不是仍是太高了？”

而第三类辩论，则是源自所有这个词大环境。天然茶饮圈出现多个冲刺上市品牌，但2023年5月之后餐饮、茶饮驱动碰到隆冬。疫情后短时天职出现的餐饮茶饮创业激越过度破费了尚未十足回暖的消难题。是以2024岁首，市集的公论环境对于茶饮消费普遍看衰。

不难发现这三件事背后的本色逻辑其实不错记忆为一个：蜜雪冰城的增长，是否在2024年可连接？

从数据看，蜜雪冰城在2024年保持了增长。来自蜜雪冰城1月1日更新的招股书夸耀，2024年1~9月蜜雪冰城出杯量同比增长22.5%至71亿杯；门店终局零卖额同比增长21.4%至449亿元；净利润同比增长42.3%至35亿元。

数据起首：蜜雪冰城招股书，在蜜雪冰城里面一般以“十亿杯”为统计出杯量的单元，这里进行了换算

有知情东谈主士潜入，在2023年底，蜜雪冰城里面多个部门，对国内的市集情况、点位重新进行了梳理和摸排。高管群体也世俗去一线调研门店，以至去一些并未开设蜜雪冰城的城市去考试。

这些调研和考试试图理清两点：在国内市集，到底蜜雪冰城不错干涉的空缺地带还有若干？在这些市集，蜜雪冰城既有的居品和价钱是否有富有的竞争力？

这一阶段的调研，对蜜雪冰城最径直的影响是：在2024岁首，蜜雪冰城重新改换了开店系统。以往，一部分加盟商需要我方寻找所在城市的点位，但在2024岁首蜜雪冰城里面完成了“开店舆图”——国内基本上所有尚未开蜜雪冰城但适应开的点位，皆被纳入其中。加盟商加盟后，只需要在系统推选的点位上开店即可。

与此同期，蜜雪冰城筹商出了我方的增长逻辑。他们梳理出两条昭着的新增长弧线：其一是出海，其二是现磨咖啡。虎嗅获悉，在蜜雪冰城集团之中，这些关节的增长倡导和基本盘中枢业务，确立了单独的功绩群（蜜雪冰城、走时咖、大咖等等功绩群）功绩群之间是平行且互助的关系。

而在这两个增长弧线以外，对于茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后发现一个巨大的契机来自于“下千里”。

虎嗅了解到，蜜雪冰城在2024岁首仍是充分掌抓了在每个城市确实的秘籍率数据——比如在一个州里，蜜雪冰城最多不错有几个店，它土产货的消难题能撑持多大的一个密度。进程调研，蜜雪冰城里面相识到国内州里市集，对蜜雪冰城而言将是一个巨大的机遇。

州里成为雪王的好意思妙增长火器

早在2017年，蜜雪冰城就在华东和东南沿海等经济施展地区的州里开店了，但直到2022年之前，“州里”皆并莫得被蜜雪冰城视为一个伏击而关节且值得被单独分歧出的市集区域。

这和华东和东南沿海的毒害情况联系。当地一些东谈主口数十万东谈主的大州里，消难题以至比一些其他地区的县城还施展。其时蜜雪冰城在这些方位，也并莫得单独的“州里政策”，等于平素的招商开店。

疫情后，2022年来自州里（尤其是朔方州里）的加盟需求在加多。公司高管群体辞世俗的一线调研中，也从体感上嗅觉州里的契机在变大。

一个稀零的契机是，2022年一些州里受疫情影响，当地东谈主难以离开州里，这变相加大了土产货东谈主在州里的消难题。其时一些蜜雪冰城的州里店生意很是火爆，以至跳跃了隔壁的县城店。但这些州里店毕竟照旧少数。

两个挑战拦阻了2022年早期蜜雪冰城在州里的扩展速率。其一是交通要素：在雪王快要3万个基本盘门店里，县城是蜜雪冰城传统真义上的“下千里之地”，雪王自建的区域大仓配合自建的物流车队，不错通过主路完成基本的运输。可是在州里市集，一些点位，无法通过货车的箱配步地供货，需要进行一次转运。另一个要素是：在2022年早期的蜜雪冰城体系内，多半州里市集，无法在发票、外卖体系等“硬件”上确保门店告成运营。

数据起首：蜜雪冰城招股书

第一个关节变化发生在2023年。其时宇宙畛域内蜜雪冰城在州里区域的门店总额达到1000多家，为了更好地渗入州里市集，蜜雪冰城单独把州里策画列入了招商要点倡导，并升级了仓网的布局以普及配送时效。

到了2024年，蜜雪冰城里面相识到“州里”意味着新的增长点，亦然蜜雪冰城更下千里的倡导。于是，公司改换了一系列政策，一方面蜜雪冰城针对州里的加盟商进行了要点寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了“土产货户籍开店政策”。

前者是蜜雪冰城快速渗入州里市集的关节。自2021年起，蜜雪冰城收到的加盟央求跳跃420万份，在2024年蜜雪冰城把其中位于州里的优质潜在加盟商进行了要点筛选，被选中的加盟商会被邀请到郑州总部概况就近“培训门店”进行体系化培训，然后阐述上文说起的“选点位系统”匹配蜜雪冰城仍是找好的州里点位。

后者则是蜜雪冰城对于门店连接性和加盟商质地的新一轮加码。在州里扩展最早的几年，蜜雪冰城是允许“州里跨城开店”的，也等于一个生存在A城市的东谈主，不错投资B城市的门店。但在2024年，蜜雪冰城发现州里市集相等需要确凿活在当地的加盟商，于是蜜雪冰城出台了这一政策，明确条件必须土产货户籍加盟商智力投资所在地州里店。

让蜜雪冰城如斯敬重州里市集的原因，不仅仅因为这里有更多空污点位。

一位干系东谈主士告诉虎嗅，和高线城市的蜜雪冰城比拟，州里消费者更热衷于购买门店中5~8元的“高客单价居品”。

“在高线城市，一些廉价引流型居品可能是门店主力。但咱们发现，在州里，这个局势是不同的，消费者对于门店中高单价SKU的消费意愿很强。”该东谈主士潜入，在蜜雪冰城的调研中，他们发现大部分州里的饮料消费传统场景是小卖铺概况小超市中的瓶装饮料，概况一些当地的现制饮品门店。由于州里消费者大部分是假寓于此概况在隔壁工场务工的“历久居住者”，他们到蜜雪冰城门店消费时会更乐于寻找和当地既有居品存在各别化的东西。“一些5~8元的配料更丰富的饮品、一些单价更高更复杂神色的饮品，是当地自身找不到的，成为了这些消费者的主要倡导。”

这意味着，州里某种进程上，其实饰演着蜜雪冰城隐形的“利润红利区域”。在蜜雪冰城的步地下，宇宙门店的利润率保持调和（即蜜雪冰城所赢得的利润率是尺度的比值，但各个门店加盟商所赢得的利润率是阐述谋划情况和当地情况有各别的），但各个门店的伴计工资、房钱，是阐述当地及时价钱针对性假想的。州里的房租和东谈主工相对更高线城市较低，在举座门店利润率保持不变的情况下，更多高单价居品的售出，意味着可能会有更可不雅的利润空间。虎嗅获悉，2024年州里区域门店数新增速率，仍是是蜜雪冰城国内门店散布类型中最快的。

结语：2025年，蜜雪冰城的增长还能延续吗？

所有这个词2024年，蜜雪冰城从门店增势、营收和利润增幅上皆保持了积极态势，门店也对星巴克完成历史性反超。这家公司确照实实从一家郑州当地饮品店，用27年进化为了一家有近五万个门店、多个巨型工场、业务宽绰国表里十余个国度的巨东谈主。随之而来的，也有新的挑战。

在2024年下半年，虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小畛域鼓吹了包括责罚、办公器具的一系列新尝试。这些新尝试背后，则是蜜雪冰城试图进一步普及效果。虎嗅获悉，蜜雪冰城但愿普及跨部门协同、但愿梳理出更了了的业务流，以及但愿针对目的有更了了的推测和拆解。

不行冷落的是，这家公司有“坚定且专注”的特色，比如他们在已往十余年中埋头建工场和仓储，比如他们历久阻隔网红式营销。两位创举东谈主皆属于认准一件事会对峙很久的脾气，何况有强烈的自信，他们信赖蜜雪冰城的工场、供应链，并信服他们通过这些“硬基础”给蜜雪冰城打造了一个安全的生态位。

罢休刻下，蜜雪冰城的所有这个词供应链体系涵盖了一个纷乱的采购网罗和工场网罗。在采购网罗中，六大洲38个国度被纳入其中，以柠檬为例，2023年蜜雪冰城采购的柠檬总量跳跃11.5万吨。巨大的采购量，给蜜雪冰城带来了采购资本上风，一样以柠檬为例，蜜雪冰城的采购资本较同业业平均值低约20%。

而在工场网罗之中，罢休2024年9月底蜜雪冰城五大坐蓐基地（河南、海南、广西、重庆、安徽）年概述产能仍是达到165万吨。值得提防的是，这些工场通过数字化当代化保持了效果和低损耗，蜜雪冰城的食材坐蓐损耗率为0.71%，比大部分茶饮公司此前公布过的干所有据要低得多。和采购类似，纷乱的工场体系，让蜜雪冰城不错通过“制造”降本，以包装瓶（用于糖蜜、果蜜包装）为例，蜜雪冰城自产包装瓶的举座资本比拟于采购价裁汰了约50%。

值得提防的是，工场以及纷乱的供应链体系，是蜜雪冰城保持利润的好意思妙。招股书数据夸耀，2024年前9个月，蜜雪冰城毛利率为32.4%，同比增长2.7%；净利润18.7%同比增长2.8%。

2025年摆在蜜雪冰城眼前的，将是下千里（州里）、出海、现磨咖啡（新场景）等多个场景的契机与挑战。如若思冲击上市，蜜雪冰城例必需要在新场景上加拿大pc28官网规则，打出一些超预期战果，从而强化外部的信心。